今年清明假期，文旅经济引发关注。4月7日，文化和旅游部官网发布数据显示，清明假期全国国内出游1.26亿人次，同比增长6.3%；国内出游总花费575.49亿元，同比增长6.7%。
文旅经济回暖的同时，不少游客也惊喜地发现，全国多个景区在假期实施了半价或免票政策。如江西滕王阁可凭成功背诵《滕王阁序》免票，四川蜀南竹海可凭《哪吒2》票据免费。而假期结束后，江苏周庄古镇官宣，该景区将开展“周庄，宠你一辈子”主题活动，凡购买一次古镇景区原价门票的游客，在办理实名登记后即可享受终身无限次免费入园。
这个政策也是因事而起。据媒体报道，周庄景区内一家汉服体验店的经营者小张曾发视频诉苦，表示自己连续三天营业额都为零。这个视频也引发不少网友共鸣，大家在评论区纷纷表示“古镇生意不好做”，连续几天不开张是常有的事。
事实上，文旅经济的供需弹性都相当大，“冰火两重天”现象尤其突出，这表现在头部项目可以凭借IP优势与多元业态长线飘红，同质化的文旅项目则很容易赔本破产。近年来，“古城古镇遍地开花”“全国旅游街一个样”的现象，也充分说明这桩生意已不那么好做。
其中，“高价门票影响客流”是一个长期困扰游客的痛点，也对景区本身产生影响。以近年来引发关注的“凤凰古城围城收费”“甘肃天水古城变味”等为例，景区大搞“一锤子买卖”，破坏了游客的体验乃至吓跑了游客，这显然不利于当地文旅经济长期发展。
“门票经济”已经走入死胡同，逐渐成为业界的共识。站在景区商户与景区自身的角度，如何转变经营策略就是一个迫在眉睫的议题。周庄古镇曾是较早发展“古镇经济”的模范，但这些年来古城古镇的同质化竞争也大大抵消了周庄的先发优势。此次“变相免费”，也属于形势逼迫之下的主动转型，意在长线留客。
不过，周庄的“宠你一辈子”仍需要游客先买一次原价门票。但事实上，很多外地人来旅游，常常是“一生一次”，之后的“终身免费”意义不大。从这个角度说，倒不如自此宣布一律免费，更彻底地从“门票经济”中抽身，变“经营景区”为“经营城市”。
这方面，国内有很多成功案例。2002年，杭州西湖宣布免费开放。根据当时测算，免费开放会让西湖每年的门票收入损失2000万元，但若每名游客在杭州多逗留24小时，全市的年综合旅游收入就会增加约100亿元。2023年9月1日起，庐山开始实行“一票通”与“每年3月免票游览”政策，也值得借鉴的范本。
在周庄公布最新政策的当天（4月7日），曾经三天没开张的小张就对媒体表示，“今天终于有了生意”。从“三天没有生意”到“终于有了生意”，国内一些景区也确实到了不得不转变经营理念的时候了。
王兢
责编 辛省志
